O crescimento de movimentos sociais e ambientais têm mostrado que as pessoas não querem apenas consumir — elas desejam se conectar a causas maiores. Empresas que alinham seus valores a um propósito autêntico conseguem não apenas atrair clientes, mas construir comunidades engajadas e leais. O marketing social e ambiental é uma ferramenta poderosa nesse processo, indo além da venda de produtos para promover mudanças reais na sociedade.
Quando uma marca assume uma postura clara sobre questões como sustentabilidade, equidade ou justiça social, ela atrai indivíduos que compartilham os mesmos ideais. Neste artigo, exploraremos vamos explorar o poder das comunidades com propósito e como empresas podem se engajar socialmente:
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Os pilares de uma comunidade com propósito
Uma comunidade unida por um propósito não se forma por acidente — ela é construída sobre três pilares essenciais: identidade compartilhada, engajamento ativo e impacto tangível. Na identidade compartilhada, é preciso que membros se reconheçam como parte de um grupo. Muito além de interesses comuns; isso envolve valores compartilhados, linguagem e até simbologia. Um bom exemplo é a ONG WWF (World Wide Fund for Nature), com sua emblemática logo de urso panda.
Comunidades fortes não devem incentivar apenas o consumo, mas sim a participação, resultando em engajamento ativo. Este ponto pode ser estimulado por meio de eventos colaborativos, plataformas de cocriação e discussões abertas. Todo este “esforço” por parte do consumidor deve ter impacto tangível para gerar satisfação e fidelidade.
Um exemplo de marca que demonstra para seus clientes resultados de responsabilidade social e ambiental é a Faber-Castell: a madeira usada na produção dos lápis da empresa é completamente reflorestada. A Faber-Castell também contribui com projetos de desenvolvimento sustentável nas áreas de energia renovável acessível, ações climáticas, consumo e produção sustentáveis, entre outros.
Como fortalecer conexões com o marketing social
O marketing social vai muito além do marketing tradicional – e suas intenções devem ir além do próprio marketing. O marketing tradicional vende produtos; o marketing com propósito vende transformação. A seguir, maneiras de fortalecer conexões no marketing social:
Storytelling autêntico
O “storytelling” é a construção de narrativas que comunicam ideais e reforçam a conexão com o público. Para isso, as pautas que movem as histórias da marca não podem ser vazias ou superficiais; precisam estar verdadeiramente alinhadas com as crenças e valores da empresa.
Como exemplos de marcas que fazem uso de narrativas cativantes, podemos citar a Ben & Jerry’s e a Dove. Essas companhias criam histórias que emocionam e mobilizam. Em vez de falar de “qualidade do sorvete”, Ben & Jerry’s discute justiça racial e mudança climática — temas que ressoam com seu público, enquanto a Dove discute aspectos de autoestima e beleza, levantando questionamentos voltados, especialmente, para o público feminino.
Transparência
Cuidado com o “greenwashing”! O termo, também conhecido como “lavagem verde”, faz referência a uma prática enganosa onde empresas promovem seus produtos ou serviços como ambientalmente sustentáveis, mas na realidade, não são. Isso também é aplicável no âmbito social. Como já dito, o storytelling não pode ser “raso”, sem se alinhar ou conectar com motivações genuínas da marca. Da mesma forma, a empresa deve ser verdadeira e transparente com seus clientes sobre seus resultados.
Consumidores são cada vez mais exigentes e se preocupam com provas do compromisso social e ambiental. Empresas que detalham essas práticas tendem a conquistar um público leal. A Lush Cosmetics, marca britânica de produtos naturais de higiene e beleza, divulga detalhes sobre sua cadeia sustentável. Um detalhe “peculiar” é que, além disso, a companhia não esconde falhas – pelo contrário, admite quando ocorrem. Esta postura reforça ainda mais o sentimento de confiança.
Parcerias com causas reais
Muitas vezes, a colaboração supera a competição. A parceria de marcas com ONGs e instituições do gênero é um dos exemplos mais claros (e eficazes) no campo de marketing social.
Em 2024, a montadora de automóveis Citroën, anunciou seu compromisso como empresa “pet friendly” ao se unir com a ONG Ampara Animal em uma ação de adoção de animais domésticos. À primeira vista, a colaboração parece desconexa, afinal, a Citroën vende carros e não produtos veterinários. Mas, na verdade, esta ação não poderia ser mais certeira: a marca analisou o cenário de seus consumidores e, em suas pesquisas, levantou que o Brasil já tem mais cães e gatos do que crianças em seus lares.
Portanto, a montadora, além de estar fazendo uma ação benéfica para a sociedade, está promovendo uma causa que conversa diretamente com boa parte de seu público.
Estratégias práticas para aplicar no seu negócio
Defina um propósito claro (e não se desvie)
A constância é a chave para atingir resultados verdadeiros. Um exemplo disso são as ações de reflorestamento da Faber-Castell, já mencionadas anteriormente neste artigo. A empresa mantém seu foco há anos, mesmo ao expandir.
Use plataformas de engajamento
Estimule o diálogo com seus clientes: aproveite as redes sociais e plataformas que permitam a criação de grupos para ouvir sugestões e ideias e busque por ferramentas de crowd sourcing, processos colaborativos para a participação do seu público em ações.
Meça (e celebre) o impacto
Compartilhe relatórios, depoimentos de beneficiados ou métricas, celebrando os impactos positivos – e agradecendo o público consumidor pela participação indireta.
Comunidades como agentes de mudançana
Construir uma comunidade em torno de um propósito não é mera “moda” — é uma necessidade em um mundo onde consumidores escolhem marcas que representam seus valores. O marketing social e ambiental é a ponte entre o discurso e a ação, transformando espectadores em protagonistas.
O desafio? Autenticidade. Uma causa falsa ou superficial é rapidamente exposta. Mas quando o propósito é genuíno, a comunidade se torna não apenas um público, mas uma força coletiva capaz de gerar impactos duradouros. Sua marca ou projeto está pronto para abraçar um propósito que vá além do lucro?
